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【デロイトトーマツグループ】日本の銀行顧客のデジタル活用の遅れが明らかになった

デロイト トーマツ グループは、デジタルバンキングに関する顧客調査結果を発表した。2018年5月に17カ国で、1万7100名を対象に実施したもので、日本の回答者数は1000名だった。

現在の顧客とメインバンクとの関係性は良好で、満足度は63%(「きわめて満足」「非常に満足」の回答者)、支持率は62%(「強く勧めたい」「勧めたい」の回答者)であった。

しかし、日本の顧客の満足度は41%で、支持率は31%と、両方ともグローバルの調査結果を下回り、対象の17カ国中、最低であった。

銀行サービスの顧客体験は、支店、ATMの物理的な接点からデジタルチャネルのオンライン、モバイルへと広がってきており、この調査では、デジタル利用の視点で、顧客を3つのセグメントに分類した。

1.従来型利用者:デジタルチャネルの利用頻度は低く、支店やATMで大半のサービスを利用。

2.オンライン利用者:デジタルチャネルを利用するが、モバイルアプリよりもオンラインを選好。

3.デジタル開拓者:デジタルチャネルの利用頻度が高く、モバイルアプリの使用を好む傾向が高い。

3つの顧客セグメントの割合を見ると、グローバルでは「オンライン利用者」(43%)が最多で、「従来型利用者」(28%)と「デジタル開拓者」(29%)がそれぞれほぼ同数であった。日本の結果は、17カ国のなかで、「従来型利用者」(75%)がもっとも多く、「デジタル開拓者」(7%)は最も少なく、日本の顧客のデジタルバンキングの利用は大変遅れていることになる(図表2)

図表3からいえることは、多くの顧客がすでにデジタルチャネルを頻繁に利用し、デジタルバンキングを受け入れていることがわかる。オンラインやモバイルバンキングを利用したことのある顧客はそれぞれ82%、71%にのぼっており、支店(86%)やATM(86%)と比べても遜色はない。

利用頻度は支店やATMを上回り、月に6回以上利用する人は、オンラインバンキングが35%、モバイルバンキングが33%である一方、銀行支店は5%、ATMも15%であった。顧客との接点を増やすことは、ブランド認識の改善に向けた最初のステップで、こうした状況は、銀行がデジタルにおけるサービスを改善すれば、顧客との関係性を向上できることを意味する。

実際、顧客のメインバンクとの関係性は、デジタルの活用と相関性がある。メインバンクへの顧客満足度は、「従来型利用者」、「オンライン利用者」、「デジタル開拓者」とデジタルチャネルの活用が進むにつれ向上している。それは全体でそうした傾向が認められた(図表4)

支持率も同じで、銀行のデジタル化は顧客にとって良い影響があることを示している。

しかし、日本の顧客がメインバンクのデジタルバンキングをあまり利用しないのは、チャネルの導入だけでは足りないようだ。オンライン、モバイルを利用しない理由を尋ねると、多くは「必要性がない」(オンライン 53% 、モバイル50%)と回答。デジタルバンキングが提供する価値を見出していない。

図表5は、日本の顧客のメインバンクと、優良デジタルサービス企業(Apple、Google、 Amazon、Samsung、Microsoftなど)への親近感を比較したものである。ここでは、優良デジタル企業が優れた顧客体験を提供し、顧客の理解、価値の提供などに関して、メインバンクを上まわっているという結果がでている。

そのことは、グローバル調査でも、優良デジタルサービスがリードしている。

金融サービスは、銀行だけではなく、Fintechなど異業種の参入が進んでいる。今後、デジタルネイティブと言われるミレニアル世代の顧客がますます台頭することから、銀行はデジタル化を進めつつ、顧客に優良な体験を提供することが求められている。

【日本の回答者(1000名)のプロファイル】

世代: 18-21 歳6%、 22-36歳46 %、 37-52歳 25%、 53-71歳 21%、 71歳以上 2%

世帯年収:300万円未満 16%、 500万円未満~300万円 27%、 1000万円未満~500万円 41%,1000万円以上 16%

性別:男性50%、女性50%

<辻 秀雄>

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